Emotionen spielen im Bezug auf Marken eine immer wichtigere Rolle. Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten absetzen.

Thorsten Möll simuliert durch die Analyse unbekannter Marken, gering emotionaler Marken sowie hoch emotionaler Marken mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) den Aufbau starker Marken durch Lernprozesse. In drei aufeinander aufbauenden Studien weist er nach, dass die drei Markenkategorien unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Er zeigt, dass hoch emotionale Marken mit einer besseren Einstellung, einer höheren Bindung und einem höheren Vertrauen einhergehen. Der Autor liefert damit einen grundlegenden Beitrag zum besseren Verständnis von Markenemotionen und gibt einen Einblick in die Zukunft der Markenforschung.

Dr. Thorsten Möll war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing der Justus-Liebig-Universität Giessen.